Diseño Negocios

Diálogos con Diseñadores (6)

Un formato simple para comprender problemas complejos en la gestión de estudios de diseño.

 

Donde comenzamos a trabajar conceptos relacionados con la estrategia del estudio de diseño.

Por Fernando Del Vecchio / Abril 2011

Aclaración: La presente conversación es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la práctica profesional cotidiana de los diseñadores que llevan adelante sus propios estudios de diseño, así como de aquellos que trabajan en forma independiente. También estamos en facebook

CAPÍTULO 6

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Trabajar estratégicamente en el estudio implica salir del modelo de gestión de proyectos que realiza el diseñador a cargo de su estudio, para comprender y aplicar un modelo de gestión organizacional.

El estudio es la organización a gestionar, y la estrategia aplica al estudio como un ente que se relaciona de una determinada manera con su entorno, a partir de las decisiones que toman e implementan sus directores.

En este capítulo, el primero en tratar el tema de la estrategia, comenzamos con una definición del término, su diferencia con la táctica, y explicamos el primero de los componentes de la estrategia: el contexto.

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Pablo y Soledad son diseñadores gráficos y han decidido asociarse, para conformar un estudio de diseño.

Soledad tiene veinticuatro años, y es egresada de una universidad privada. Ha trabajado en relación de dependencia en diversos estudios, desde el momento en que terminó su carrera (hace ya tres años).

Pablo tiene veintisiete años, es diseñador gráfico egresado de una universidad pública. Desde muy temprano en su carrera ha trabajado en forma independiente (nunca en relación de dependencia), y es la primera vez que intenta llevar adelante su actividad en conjunto con otro profesional.

Trabajan juntos desde hace tres meses, y han empezado a darse cuenta de algunas dificultades que no tenían hasta el momento en que trabajaban en forma independiente o en relación de dependencia.

Las oficinas del estudio de diseño se encuentran en la casa de Pablo, ya que – por el nivel de ingresos que tienen actualmente – les ha sido imposible alquilar un espacio de trabajo diferente.

Producto de las reuniones anteriores , ambos van comprendiendo los límites del pensar el negocio de la forma tradicional, es decir, intentando “vender diseño”.

Fernando: – Me gustaría que hoy podamos ver un tema un poco más teórico…

Soledad: – ¡Uh, no me digas que nos vas a dormir con uno de esos temas…!

Pablo: – (risas).

Fernando: – Espero que no se duerman. Ya se los había adelantado en alguna oportunidad: la idea es que vayamos construyendo el proyecto a futuro del estudio, desde algunos conceptos simples, pero complejos.

Soledad: – ¿Cómo pueden ser simples y complejos?

Fernando: – Son simples de comprender, y complejos porque el patrón de aplicación exige práctica, que no siempre es realizada por quienes entienden de qué se trata y para qué sirve.

Pablo: – Empecemos entonces…

Fernando: – Empecemos entonces por algo muy simple. Si vamos a hablar, por ejemplo, de estrategia del estudio: ¿qué entienden por “estrategia”?

Soledad: – Ah… ¿tenemos que trabajar? Yo pensé que íbamos a presenciar una clase magistral del gurú (risas).

Fernando: – Ni gurú, ni clase magistral. Si no construimos la idea entre todos, si simplemente se sientan a escuchar, ¿cómo crees que lograré que puedan, luego, trabajar esto en el estudio?

Soledad: – Ni idea, finalmente ése es tu trabajo, ¿no es cierto?

Fernando: – Mi trabajo es lograr que modifiquen algunos patrones de conducta, para que puedan tomar mejores decisiones de negocios.

Soledad: – De acuerdo…entonces nos ibas a explicar qué es la estrategia y cómo se aplica a nuestro caso…

Fernando: – No, no… íbamos a trabajar todos en esto. Salvo que intentemos algún proceso de transmisión de conocimientos por hipnosis, ¿qué les parece?

Pablo: – (risas) vamos Sole, con un poco de ganas.

Fernando: – ¿Y bien?

Soledad: – ¿Puedo? Muy bien. Para mí, la estrategia es una forma, un camino, un proceso, cómo proyectamos hacer una determinada cosa.

Fernando: – Bien. ¿Y para vos, Pablo?

Pablo: – ¿Alguna vez escuchaste a un periodista deportivo entrevistando a un jugador de fútbol? El periodista le pregunta: ¿Y, fulanito, cuál es la estrategia para el partido del domingo? Y el jugador le responde la forma como van a jugar, lo que van a intentar hacer y lo que no van a permitir que haga el rival.

Fernando: – ¿Entonces? No me plantees solamente un ejemplo…

Pablo: – La estrategia es un plan. Cuando la gente habla de estrategia también comunica los objetivos que tiene, pero principalmente la estrategia es la forma de llegar a cumplir con esos objetivos.

Fernando: – ¿Entonces los objetivos forman o no forman parte de la estrategia? Por lo que me estás diciendo, no serían parte de la estrategia sino el resultado buscado por la estrategia.

Pablo: – Sí, son parte de la estrategia.

Fernando: – A partir de lo que me cuentan, yo podría pensar que la estrategia es el cómo, pero además, si agregamos los objetivos, también es el fin.

Soledad: – Supongo que sí.

Fernando: – Pero si la estrategia es el cómo, aparte del fin, ¿qué creen que es la táctica?

Pablo: – La táctica es cómo voy a hacer para… no, claro, eso ya lo dijimos para la estrategia.

Soledad: – Acá hay trampa (risas). La estrategia y la táctica forman parte de lo mismo, ¿no?

Fernando: – ¿Por qué no me explicas como aplicarías – desde tu definición – la estrategia y la táctica, o al menos lo que entiendes por ellas, para el estudio?

Pablo: – Y… la estrategia es la forma como deberíamos acercarnos a los clientes, cuando lo hagamos. También incluiría la forma de presentar los presupuestos… no se me ocurre nada más.

Soledad: – Claro, y la táctica sería todo lo que hacemos luego, una vez que el presupuesto es aprobado por el cliente. O sea, la táctica es el cómo logramos llegar a entregar el producto al cliente.

Pablo: – Ya está, ¡graduados en marketing!

Fernando: – (risas)… muchos lo considerarían de la misma forma… marketing, estrategia, es lo mismo…

Ambos: – (risas).

Soledad: – Dale, a ver entonces, ¿cómo es esto? No quiero adivinar más.

Fernando: – Miren… las definiciones son importantes. Todo el tiempo escuchamos hablar de estrategia, y sin embargo, al prestar atención, al menos yo me doy cuenta que – cuando la gente dice “estrategia” – en realidad hablan, como decían ustedes, de un proceso, de un plan para conseguir algo. Y, honestamente, esa definición de estrategia, por lo menos a mí, no me permite diferenciarla de la táctica.

Pablo: – O sea que la táctica es el “cómo”… y la estrategia es el “qué”, aunque no tengo mucha idea de cómo explicar el qué, ni cómo aplicarlo al negocio.

Fernando: – Nuevamente, las definiciones son importantes. Son una forma de empezar a comunicarnos efectivamente. Lo mismo aplica al diseño. Estoy seguro que cuando un cliente, o cuando yo mismo utilizo un término del mundo del diseño en forma incorrecta, ustedes se miran, se ríen y piensan “pobrecito”…

Soledad: – Yo no, ¡pero él sí! (risas).

Fernando: – Todo bien, los administradores también lo hacemos. Entonces, déjenme contarles qué definición de estrategia utilizo yo, para que luego podamos ver la diferencia con la táctica y, desde su definición, la forma de trabajar estratégicamente.

Soledad: – Bien, sigamos adelante.

Fernando: – La estrategia es – y les repito que es una definición – “una forma de pensar que permite comprender la interacción de la organización y el contexto

Soledad: – Bien. No entendí nada de lo que dijiste, pero sigamos adelante.

Fernando: …de manera que se logre el máximo posible incremento de valor económico”. Gracias por la interrupción.

Pablo: – Perdón, no puedo sacarla a pasear… (risas).

Fernando: – Hagamos una cosa. Se los dibujo, para que puedan ver la definición. Ya sé que mis gráficos no son gran cosa, así que me disculpo de antemano. Sabrán comprender que lo mío no es el diseño.

Soledad: – Lo sabemos y lo confirmamos (risas).

Fernando: – Acá tenemos el gráfico de la definición de estrategia. La estrategia, entonces, es la forma de pensar el vínculo entre la organización – que puede ser una empresa, un estudio, una persona… y el entorno en el que participa o compite. En el gráfico, la estrategia es la forma de pensar esa flecha con dos puntas que vincula a ambos. ¿Se entiende?

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Soledad: – Confirmo que lo tuyo no es el diseño (risas). Igual entiendo el concepto… y la flecha de dos puntas (risas).

Pablo: – Está bien, pero desde esa definición, si alguien me preguntara por la estrategia del estudio no sabría qué decirle.

Fernando: – Exactamente. Tenemos que operacionalizar el concepto, para poder trabajarlo. Pero la idea es pensar a la estrategia como una forma de pensar la interacción de una organización – tu estudio – y su entorno, es decir, el contexto en el que hayan decidido competir.

Pablo: – ¿Y qué significa eso de “incrementar el valor económico”?

Fernando: – Es pensar en el estudio como si fuera una empresa en venta. La meta sería lograr que, a partir de las decisiones que se toman, el estudio valga cada día más.

Pablo: – Bien. Pero volvamos al tema anterior, ya que – como te decía – esta definición no me ayuda a saber qué hacer y cómo. En realidad, me resultaba más fácil antes, cuando ni siquiera sabía qué era la estrategia.

Soledad: – La ignorancia es una bendición, dicen algunos…

Fernando: – El otro día leí la diferencia entre la táctica y la estrategia, en un libro de Garry Kasparov. ¿Saben quién es?

Soledad: – Ni idea. Nunca alguien relacionado con el diseño, ¿no? (risas).

Fernando: – En algún momento sí. Pero por ahora, por los temas que tenemos que ver, lamento desilusionarte. Les decía que en el último libro de Kasparov, que se titula “Cómo la vida imita al ajedrez”, cita a Tartakower, un campeón mundial que alguna vez mencionó:

“La táctica consiste en hacer algo cuando hay algo que hacer; la estrategia consiste en saber qué hacer cuando no hay nada que hacer”.

Soledad: – ¿Y quién es, Kaspa cuánto?

Pablo: Kasparov, un ex campeón mundial de ajedrez…

Soledad: – Y el libro se llamaba… porque salgo de acá directo a la librería! (risas).

Fernando: – “Cómo la vida imita al ajedrez”.

Pablo: – Esto me orienta un poco más. Es algo así como que la estrategia significa definir algunas generalidades…, mientras que la táctica es más concreta. ¿Es así?

Fernando: – Algo así… Sigamos adelante. Para poder trabajar, como les decía antes, tenemos que operacionalizar el concepto de estrategia. Entonces, lo que vamos a hacer es a identificar los elementos que la componen.

Soledad: – Yo sigo tomando nota. Cuando no entienda te aviso. Pero te aclaro que por el momento no entiendo.

Pablo: – (risas).

Fernando: – Lo que vamos a hacer es ir de a poco. Todo esto puede ser muy pesado, y…

Soledad: – Lo es.

Pablo: – Basta, por Dios, solo por un rato… ¿puede ser?

Fernando: – No se preocupen, y vos – Pablo – paciencia. Sé que estos temas son pesados, ya que son nuevos e implican un grado de atención diferente. Soledad solo trata de amenizar un poco la reunión.

Soledad: – El profe está de mi lado, ¿viste?

Pablo: – Mejor que prestes atención, después te tomo lección (risas).

Fernando: – Veamos solamente uno de los componentes de la estrategia, así avanzamos un poco, no tanto como me gustaría, pero al menos sin pausa. Entonces, el primero de los elementos de la estrategia es el “Contexto”. Podemos decir que el contexto corresponde al entorno de la definición que antes les comenté.

Pablo: – ¿Y cada componente tiene una definición?

Fernando: – Sí.

Pablo: – ¿Y cuántos componentes hay?

Fernando: – Varios, pero no te preocupes por eso ahora. Si bien puede parecer que hay que memorizar las definiciones de una gran cantidad de conceptos, creo importante que recuerden la idea principal, que es lo que nos permitirá trabajar la estrategia del estudio.

Soledad: – Entonces, contexto y entorno son similares.

Fernando: – Así es, el contexto es el ámbito en el que se ejecutará la estrategia. Es el ámbito donde operará la organización, el estudio, en dimensiones de tiempo y espacio.

Pablo: – ¿Esto significa dónde están los clientes?

Fernando: – Puede interpretarse de esa forma, pero planteado desde “cuál es el mercado que yo he elegido para operar como negocio”. Porque una cosa es tener clientes en algún otro país, por cuestiones accidentales, como que una vez, por recomendación de otro cliente, trabajaron en un proyecto para una empresa de España…

Soledad: – Nos han recomendado, de hecho.

Fernando: – Felicitaciones. Siguiendo con el tema, una cosa es “he trabajado para un cliente en España, pero mis clientes están en Buenos Aires”; otra cosa – e implica, desde el punto de vista de la estrategia otra perspectiva – es pensar: “mi estudio proyecta su negocio en Iberoamérica”.

Pablo: – Porque en un caso pienso mi negocio solamente en Buenos Aires y en el segundo caso, lo pienso en un contexto más amplio…

Fernando: – Así es.

Soledad: – No llego a ver la diferencia entre… en definitiva, estamos trabajando desde el mismo lugar. ¿Por qué, entonces, es importante el contexto?

Fernando: – Desde el punto de vista de cómo pensamos nuestro estudio en términos de contexto, hay grandes implicancias. Una de ellas es, a partir de pensar en un contexto de trabajo iberoamericano, tomamos decisiones diferentes a, si por otro lado, solo pensamos en un contexto de trabajo, por ejemplo, circunscripto a la ciudad donde está radicado el estudio.

Soledad: – ¿Por ejemplo, qué decisiones?

Fernando: – Decisiones que ustedes recomendarían implementar a sus clientes, en el caso de trabajar en un proyecto de sitio web. ¿Qué sucede si trabajan para un cliente, cuyo negocio tiene clientes – o desea tener clientes – en diversos países de Latinoamérica?

Soledad: – Una recomendación lógica es no usar un lenguaje propio de esta ciudad, si es un negocio en la ciudad de Buenos Aires, que no use modismos porteños, o del Río de la Plata…

Fernando: – Exacto, ¿y qué más?

Pablo: – Que en el sector de contacto, si desea incluir su número telefónico, indique un prefijo de país y ciudad…

Fernando: – Exacto. Entonces, hay cuestiones de organización a tener en cuenta en función del contexto que elijamos…

Soledad: – Claro, pero lo que estás diciendo es lógico.

Fernando: – Es lógico y obvio ahora que lo hemos conversado. Hay innumerables ejemplos que no cumplen con esto. Negocios que desean, al menos en los papeles, ser internacionales y que comunican en lenguaje local. Ahora, no solamente esto es lo que hay que tener presente en cuanto al contexto. Hay otra cuestión y es la siguiente: yo elijo el entorno de trabajo, el contexto en el cual proyecto mi negocio… no estamos frente a la habitual pasividad del diseñador al que, simplemente, le caen los clientes o los pedidos. Estamos hablando de elegir el contexto de trabajo, y salir a obtener proyectos de trabajo con clientes en ese contexto.

Soledad: – ¿Y cómo elegimos el contexto?

Fernando: – No hay recetas… lo que podría decirte es: ¿Cuál es el contexto de trabajo actual del estudio? ¿Cuál es el proyecto a futuro? Ahí tenemos una diferencia, una brecha a identificar. Y todo el resto de componentes de la estrategia tiene relación con esto. No significa que, una vez definido el contexto, no hay vuelta atrás. Aquí estamos tratando de comenzar a pensar estratégicamente. El primer paso es éste.

Pablo: – Entonces yo defino que nuestro contexto es Iberoamérica .

Fernando: – Puede ser tan amplio o tan estrecho como lo deseen… lo interesante es que – como le decía antes – éste es el punto de partida.

Soledad: – Bien, yo estoy de acuerdo. Veamos a dónde nos lleva esto de ahora en más.

Fernando: – Para resumir, antes que se vayan y pierdan el hilo de la conversación, lo que hemos visto es lo siguiente: primero, el concepto de estrategia, desde su definición. Las definiciones son importantes porque nos permiten conversar en forma efectiva. La estrategia es una forma de pensar la interacción entre una organización y su entorno. Aquí estamos considerando al estudio de diseño como organización y al entorno como el mercado que ustedes definan como interesante para el estudio. Esta definición es la primera en términos de estrategia del estudio y es importante porque plantea una decisión: la decisión de pensar dónde operaremos – dónde se encuentran nuestros clientes, por ejemplo – más allá de dónde hayamos radicado el estudio.

Pablo: – Muy bien, me queda claro y espero que sigamos adelante.

Fernando: – Para el sitio web del estudio, todavía pendiente – ya tenemos un punto a tener en cuenta: qué y cómo comunicaremos el negocio y la propuesta en términos que pueda ser comprendida por cualquier potencial cliente en el entorno seleccionado.

Soledad: – Excelente, nos vemos la próxima.

Fernando: – Muy bien, hasta la próxima.