Diseño Negocios

Diálogos con Diseñadores (7)

Un formato simple para comprender problemas complejos en la gestión de estudios de diseño. Donde comenzamos a revisar el tipo de relación del estudio con sus clientes.

 

La tolerancia a la incertidumbre y su respuesta en formato de acuerdo con clientes.

Por Fernando Del Vecchio / Mayo 2011

Aclaración: La presente conversación es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la práctica profesional cotidiana de los diseñadores que llevan adelante sus propios estudios de diseño, así como de aquellos que trabajan en forma independiente. También estamos en facebook.

CAPÍTULO 7

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Una de las formas más habituales de enfrentar la incertidumbre que nos genera la gestión de nuestro estudio, es responder afirmativamente frente a propuestas de acuerdo por honorarios fijos mensuales con un cliente. Este cliente es habitualmente una empresa, una agencia publicitaria, o un estudio de mayor dimensión que el nuestro.

Efectivamente, evaluando los riesgos del negocio, principalmente el no saber qué proyectos aparecerán en el futuro, se torna muy interesante negociar con un cliente la posibilidad de trabajar para ellos, por un contrato de honorarios fijo por un cierto tiempo. Eso nos da tranquilidad.

Sin embargo, debemos plantearnos los motivos por los cuales se nos ofrece ese tipo de acuerdo, y el motivo por el cual solicitamos (o nos interesa de sobremanera) ese tipo de acuerdos.

En los últimos años, la situación laboral para los diseñadores ha cambiado radicalmente, y muchos no se sienten preparados para enfrentar los riesgos que impone llevar adelante un emprendimiento o negocio propio. De allí que este tipo de acuerdos se presente como una excelente solución.

Sin embargo, pronto aparecen algunas dificultades, y no necesariamente se relacionan con el nivel de ingresos, sino con la relación entre nivel de ingresos y nivel de respuesta requerida por el cliente.

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Soledad: – Buen día…

Fernando: – Buen día, ¿todo bien?

Pablo: – Todo bien, sin novedades.

Fernando: – ¿Y eso es bueno?

Pablo: – ¡Seguro!

Fernando: – Me gustaría que retomáramos un tema. Hace unas semanas estuvimos conversando acerca de la posición económica del estudio, ¿recuerdan? Estuvimos viendo, a partir de la información que trajeron, la forma como ustedes planteaban la situación de ingresos por clientes, sueldos de cada uno, gastos, etcétera.

Soledad: – Si, lo recuerdo bien porque fue evidente que estábamos trabajando como dos diseñadores independientes y no como equipo de trabajo.

Pablo: – Desde ese momento entendimos que era necesario pensar como estudio, y además, trabajar como estudio.

Fernando: – ¿Hubo algún cambio en la situación económica, algún nuevo cliente, algún nuevo proyecto?

Soledad: – El único cambio real fue el tener que adaptarnos a la nueva situación, ya que ahora estamos cobrando menos dinero, producto del trabajo como estudio.

Pablo: – Tampoco vamos a culpar a la nueva forma de trabajo… recordarás también que uno de tus clientes dejó de trabajar para el estudio.

Soledad: – Sí, eso está muy claro…

Fernando: – También quiero recordarles que hace unas cuantas semanas, me comentaron que tenían una reunión con un potencial cliente por un proyecto de…

Pablo: – Un proyecto web.

Fernando: – Así es, un proyecto web, por recomendación de otro cliente.

Soledad: – Si, uno de los clientes actuales del estudio.

Fernando: – Como no me contaron nada de lo que sucedió luego de ese primer acercamiento…

Pablo: – Es que no sucedió nada.

Fernando: – No sucedió nada significa… ¿no lo llamaron para pedir la entrevista, no le enviaron la propuesta de trabajo, no lo contactaron para ver qué le había parecido la propuesta, no aceptó la propuesta? Hay muchas instancias en el camino…

Pablo: – Bueno, no nos llamó más luego de que Soledad le mandara el presupuesto.

Soledad: – Como conversamos en aquella oportunidad, le mandé un presupuesto por dos mil quinientos pesos. Luego de ello, lo llamé un par de veces para saber si lo había recibido, qué le había parecido…

Pablo: – Lo que finalmente ocurrió es que, después de un par de llamados, no nos volvió a contactar. Es lo que habitualmente sucede, no hay ningún drama en todo esto.

Soledad: – Seguramente le habrá parecido muy caro…

Fernando: – Recuerdo con exactitud que eso era lo que ibas a hacer, o sea, enviarle un presupuesto por dos mil quinientos pesos, pero yo te pedí que hicieras otra cosa, antes de enviarle ese presupuesto.

Soledad: – Sí, pero era imposible reunirme con él, teníamos mucho trabajo esos días y así fue… le envié por email la respuesta a su mensaje…

Fernando: – Él te llamó por teléfono.

Soledad: – Bueno, un pequeño detalle… le pedí a mi cliente – quien me recomendó – la dirección de correo de este señor, y le mandé el presupuesto.

Fernando: – ¿Mucho trabajo? ¿Recuerdas que este tipo de actividades, como el asistir a reuniones, es parte del trabajo?

Soledad: – Sí, pero me refiero a trabajo de diseño. Teníamos que entregar una enorme cantidad de trabajo para los clientes que tenemos ahora. ¡No podemos descuidarlos, recordarás cuál es la situación económica del estudio!

Fernando: – ¿No les resulta raro que este potencial cliente no los haya llamado para trabajar en este proyecto? ¿Qué les parece que deberían corregir para la próxima vez? ¿Hay algo por corregir? Pablo, ¿Cuál es tu opinión?

Pablo: – Yo le insistí para que hiciera lo que recomendaste, pero fue inútil.

Soledad: – Hubieras ido tú a la reunión.

Fernando: – ¿Era posible?

Pablo: – En parte creo que sí, pero creo que perdimos mucho tiempo en discutir qué hacer y quién lo iba a hacer, en lugar de hacerlo. O sea, ahora me doy cuenta que hay algo que nos molesta en todo esto de cambiar la forma como respondemos frente a los pedidos de clientes. Entiendo que debemos pedir la reunión para comprender mejor lo que el cliente desea, pero nos cuesta mucho hacerlo. Preferiríamos que todo sea como ahora, donde tenemos clientes con un honorario fijo mensual, nos piden ciertos trabajos, los entregamos y nos olvidamos del resto.

Fernando: – Sería excelente, pero los resultados hasta el momento no acompañan, ¿me equivoco?

Soledad: – ¿Y si contratamos un vendedor?

Fernando: – Abrimos otro tipo de dificultad: ¿A quién contratar, dónde ubicar a ese vendedor, cuál es el tiempo necesario para que aprenda a vender lo que ustedes ofrecen como servicio, cuánto le pagarían…?

Soledad: – Se le puede pagar una comisión sobre las ventas que realice.

Fernando: – No resulta, créanme que, por lo menos en la situación en la que están ahora, no es una solución. Además, creo que simplemente están tratando de evadir una situación que tienen que enfrentar. Tener una reunión con un potencial cliente para lograr presentar los servicios que ustedes brindan, no es un castigo. Ni siquiera es algo que deban hacer cuando surge la posibilidad de presentar una propuesta. Este tipo de actividad tiene que ser parte de las actividades naturales que realizan, tan natural como lo es hoy diseñar.

Pablo: – Para que resulte natural…

Fernando: – … hay que ejercitar.

Soledad: – En parte creo que no quería ir a esa reunión. Asumo que me cuesta hacer lo que nos pides, porque no me gusta, la venta nunca fue para mí.

Fernando: – Ahí es donde, quizás, radica la confusión. No se trata de salir a vender. No asuman que vender es tratar de convencer a alguien de comprar algo que no desea, como en la venta ambulante o la venta puerta a puerta. Aquí se trata de tener una reunión programada, con alguien dispuesto a recibirlos, para que desarrollen una presentación de lo que ustedes hacen, de vuestro trabajo. No están tratando de convencer a un desconocido de que compre un auto usado en mal estado

Soledad: – Eso es clarísimo.

Fernando: – La idea detrás de la reunión con ese potencial cliente de hace unas semanas no era lograr la venta, sino que asumieran un rol diferente como directores del estudio. Ya no trabajan como diseñadores independientes compartiendo un espacio. Ahora tienen una responsabilidad diferente y lo que haga – o deje de hacer cada uno de ustedes – repercute sobre los resultados del estudio. Ni siquiera hace falta que se turnen para tener este tipo de reuniones. Pueden prepararlas juntos, y luego sí, definir quien irá, dependiendo del tipo de cliente, proyecto, etcétera. ¿Se dan cuenta que el resultado que obtuvieron con ese potencial cliente es el producto de la forma como se han comportado con él? El responsable no es el cliente, sino ustedes.

Soledad: – Igualmente no podíamos ir por la cantidad de trabajo que teníamos.

Fernando: – Ya vamos a ir a tocar ese tema. Por ahora lo que les digo es que, independientemente del resultado que hubiesen conseguido, lo importante es el cambio de conducta frente a estas situaciones.

Pablo: – O sea, ir a estas reuniones, aunque no nos contraten.

Fernando: – ¡Claro!

Soledad: – ¿No te parece una pérdida de tiempo ir para que no te contraten?

Fernando: – ¿Y cómo puedes saber eso de antemano?

Soledad: – No, no lo sé, es una idea…

Fernando: – No vas a las reuniones para que te contraten, vas para tener una probabilidad mayor de que te contraten, al permitir al cliente conocer tu trabajo de primera mano, al interiorizarte sobre el proyecto de tu cliente… en definitiva, al comportarte diferente al resto de los diseñadores que actúan como tú.

Soledad: – Igual el cliente va a elegir por precio…

Fernando: – ¿Estás absolutamente segura? Me parece que aún no entiendes lo que estamos hablando y lo que me dices es solo una forma de excusarte por no querer hacer lo que tienes que hacer. Pero, como es vuestro estudio, vuestro proyecto, no los puedo obligar a hacer lo que tienen que hacer. En este punto, quizás tengo algo de autoridad y un poco de influencia, pero no tengo poder para obligarte. O sea, no tengo control… no es un problema.

Soledad: – Sí, es un problema.

Fernando: – Exacto, para ti es un problema. Para mí, tu comportamiento es una circunstancia desagradable de la realidad (risas).

Soledad: – ¿Y cómo lo convertirías en un problema?

Fernando: – Haciendo confluir las tres, logrando obligarte a que hagas lo que te sugiero, aunque ello no sea directo, es decir, aunque no te obligue yo directamente a hacerlo. No es necesario que una sola persona concentre autoridad, poder e influencia, ya se los he dicho. Si yo lograra que, a través de mi autoridad en el tema y mi influencia sobre ti, obtuvieras la forma de obligar a Pablo a asistir a las reuniones – ejerciendo el poder de premiar o castigar – convertiríamos la situación en un problema, y el problema en una serie de acciones como respuesta.

Pablo: – Maquiavélico.

Fernando: – Para nada, es solo una forma de aplicar la metodología de trabajo que presenta Ichak Adizes. Mira a tu alrededor, y dime si las cosas no funcionan de esa forma… no es Maquiavelo. Pero si crees que es maquiavélico y ese concepto es negativo para ti, entonces cambiemos de tema. Te aclaro que esta situación está presente en todo momento, y si no me crees, puedes tratar de verlo en la forma como ustedes hoy se relacionan con sus clientes a contrato de honorarios fijo por mes.

Pablo: – Bien, pero igual es más difícil modificar la situación económica del estudio con nuevos clientes y proyectos que tratando de conseguir nuevos clientes fijos, o renovando los contratos que hoy tenemos.

Fernando: – ¡Para nada! Hoy esos contratos te sirven, únicamente, para decir que tienes un estudio en lugar de salir a buscar trabajo en otro estudio o en una agencia publicitaria. Me acuerdo perfectamente que los números del estudio están en un nivel tan precario, que casi se ubican en el nivel de supervivencia. ¿Me equivoco?

Pablo: – Sí, estamos en situación comprometida, si las cosas no cambian pronto…

Fernando: – Entonces tenemos que revisar la forma como deben presentarse frente a potenciales clientes, cuando estos pedidos de cotización surjan, y para cuando empiecen a sentirse más confiados como para pedir ustedes esas entrevistas.

Soledad: – ¿Y qué hacemos respecto a la falta de tiempo? Porque es algo que está sucediendo, no lo podemos negar.

Fernando: – No tienen tiempo para cuestiones importantes y tienen bajos ingresos como consecuencia del tipo de contrato a honorarios fijos que tienen. Ese tipo de acuerdo puede ser muy bueno en ciertos momentos, pero si ustedes están pensando en crecer, tenemos que revisar esos acuerdos.

Pablo: – ¿Y por dónde comenzamos?

Fernando: – Por revisar los contratos cuya relación ingreso–dedicación sean más problemáticos. No podemos revisar, y tratar de renegociar todos a la vez, porque es un riesgo. Les recuerdo el cuadro de situación, según conversamos en su oportunidad.

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Fernando: – ¿Para qué cliente tienen la mayor carga de trabajo últimamente?

Soledad: – Para el cliente 4, creo.

Pablo: – Primero, el 4. Luego, el 2.

Fernando: – ¿Qué cantidad de trabajo, porcentualmente hablando?

Soledad: – No tengo datos precisos, pero entre el trabajo en sí, y la cantidad de llamados de los responsables de cada estudio, que son muy problemáticos, te diría que ocupan casi la mitad de todo mi tiempo.

Pablo: – Y la mitad de mi tiempo también.

Soledad: – La mitad del tiempo de Pablo también, porque no doy abasto yo sola.

Fernando: – ¿Y cómo pagan? ¿Son puntuales o ustedes tienen que estar detrás del pago también, insistiendo en que les depositen en cuenta?

Soledad: – Ni siquiera eso, porque no pagan puntualmente, y cuando pagan, nos dan un cheque que nunca es al día, así que también tenemos que lidiar con eso.

Fernando: – ¿Notan que la situación económica del estudio está cada vez más difícil?

Pablo: – Sí, totalmente.

Fernando: – Luego me gustaría mostrarles otra herramienta de gestión: el flujo de caja. Con esa herramienta, van a poder comprender por qué muchos estudios trabajan mucho, pero como no se ocupan de gestionar los contratos y la cobranza, tienen que cerrar.

Pablo: – Nos sería de mucha ayuda también considerar eso de las cobranzas.

Fernando: – Según lo que me dicen, los clientes 2 y 4 representan el 25% del ingreso, y el 50% del trabajo. Pero si no pudiésemos ocuparnos de ambos clientes a la vez, ¿cuál de ellos me dirían que es el que mayor cantidad de trabajo representa?

Ambos: – ¡El 2!

Fernando: – ¿El 2? ¿El que menos les paga?

Pablo: – Sí, es de no creer.

Fernando: – Entonces es la cuenta sobre la que tenemos que mejorar el ingreso, disminuir la cantidad de trabajo o el tiempo dedicado al trabajo. Al menos para comenzar. ¿Tanto trabajo tienen para ese cliente?

Soledad: – En realidad, tenemos mucho trabajo, pero lo que nos quita tiempo es que nos llaman a cada rato, diferentes personas. Nosotros le contestamos a todos de buena manera, pero luego el responsable general, que es uno de los directores del estudio, nos llama para hacer muchos de los cambios que nos pidieron en el camino el resto de las personas.

Fernando: – Una forma de tener más tiempo para otros temas más importantes, entonces, es lograr disminuir esa cantidad de cambios innecesarios, o al menos, que disminuyan la cantidad de llamadas, ¿es así?

Soledad: – ¡Sería muy interesante lograrlo!

Fernando: – ¿Ya lo intentaron?

Pablo: – Lo hemos hablado con cada una de las personas con las que conversamos… cada vez que nos llaman es urgente, y creo que no escuchan cuando les preguntamos si se trata de un cambio pedido por el director…

Soledad: – Creo que el estudio es un caos, y nos trasladan su descontrol a nosotros.

Fernando: – Así parece. ¿Qué sugieren hacer, entonces?

Soledad: – ¿Cuál es tu propuesta?

Fernando: – Creo que deben pedir una reunión con el director del estudio, para solicitar un formato de trabajo diferente. Para disminuir la cantidad de cambios, y de idas y vueltas, que es lo que genera una enorme cantidad de tiempo dedicado a una cuenta que, económicamente, no merece tanta dedicación. Deben poder hablar con una sola persona, y que esa persona hable por el director, o directamente hablar con el director por los proyectos que les envíen. Un solo interlocutor, menor tiempo de conversación y mayor precisión sobre los proyectos y modificaciones.

Soledad: – ¿Así, sin más?

Fernando: – No, por supuesto que no. Hagan un estimado de los ingresos que tendrían si este estudio les hubiese encargado cada proyecto por separado. Ese dato va a servir para renegociar el contrato. ¿Tienen idea, más o menos, de cuánto estamos hablando?

Pablo: – Y… estamos hablando de, por lo menos, y teniendo en cuenta los últimos meses de trabajo, el triple de ingresos.

Fernando: – Y encima, pagan mal.

Soledad: – Muy mal.

Fernando: – Vean que no podemos ni debemos encarar el proceso de cambio de una forma radical. La situación económica del estudio es débil, y es necesario que eso cambie. Para ello, encaramos en primera instancia el contrato más difícil que tiene, para lograr tener más tiempo para otros temas importantes, así luego encaramos el tema del ingreso.

Soledad: – Todo esto lleva tiempo.

Fernando: – Lleva tiempo, pero es necesario que así sea, para que también puedas ir viendo, de a poco, y en las sucesivas reuniones que tengan, la forma como reaccionan los clientes frente a estos pedidos, y así ir ajustando el discurso ante los siguientes encuentros.

Pablo: – Entonces, la idea es reunirnos con este cliente para ajustar la forma de trabajo, y así tener mayor tiempo para dedicarle a otros temas.

Fernando: – Así es. Pero vayan calculando, para cada cliente, el ingreso equivalente a la cotización por separado de cada proyecto. Ese nivel de ingresos es el potencial, si nada cambiara salvo la relación contractual con cada estudio, teniendo en cuenta que esos estudios aprobaran todas y cada una de las cotizaciones. El nivel de ingresos actual es el real.

Soledad: – Perfecto.

Fernando: – Yo entiendo que el tener contratos a honorario fijo por mes es la forma como muchos creen que es preferible trabajar. Esto evita algunos aspectos “desagradables” del trabajo, como salir a buscar proyectos y visitar clientes. Todo eso es una incertidumbre total, frente a la seguridad de cobrar a fin de mes, trabajando en lo que más nos gusta hacer.

Soledad: – No siempre en lo que nos gusta hacer.

Fernando: – Es cierto, pero tener cubierto ese ingreso por mes, nos da una garantía, una seguridad. Nos aleja de la sensación de incertidumbre.

Pablo: – Y eso es importante hoy día.

Fernando: – Hoy día y siempre. Pero también debo decirles que esa sensación es engañosa, porque como directores de vuestro estudio, son emprendedores. Y los emprendedores asumen riesgos. Quizás, como consecuencia de la situación profesional de los diseñadores hoy día, esta situación de ser emprendedores les ha tocado, y no la han elegido. No importa, el punto es que como emprendedores, existen esos riesgos. No así como empleados. Como empleados hay otros riesgos, pero como emprendedores, también deben asumir que existen las oportunidades, y en este caso, la oportunidad de no ser una especie de empleado externo de un estudio, que evita riesgos y paga poco y mal.

Soledad: – ¿Qué riesgos evita?

Fernando: – Me voy a ubicar en la posición de cliente, para que vean cómo opina, o como podría llegar a pensar en este tipo de acuerdo: como empresa, considero beneficioso el contrato fijo por mes en los casos donde tenga mucho trabajo por realizar, sin la necesidad de tener mi propio equipo de diseño dentro de la empresa, con la inversión en equipamiento y gastos de empleados. En ese caso, por un monto de dinero mucho menor al que necesitaría para tener mi equipo dentro de la empresa, y seguramente mucho menor al de contratar cada proyecto individualmente, tengo un estudio al que puedo exigirle todo lo que yo quiera. Es más, consideraría además que el monto a pagar sea un poco mayor al de la propuesta del estudio, eliminando el ítem de “horas límite”, y así incrementar mi poder de negociación a futuro, por la dependencia del estudio respecto a este contrato.

Pablo: – Maquiavélico nuevamente.

Fernando: – ¡Qué fijación que tienes con ese personaje hoy! Te diría que así puede llegar a pensarlo aquel empresario o director de un estudio que te ofrezca un contrato con honorario fijo por mes.

Soledad: – Nunca propusimos el tema de las horas límite por mes.

Fernando: – Es que ningún cliente lo va a mencionar… No te pagan por el proceso creativo, te pagan por los resultados que te exijan. A un empleado se le paga para que se encuentre disponible una cierta cantidad de horas en el estudio, pero quien te contrata como estudio con esa modalidad no piensa en ello. Para eso, contrata un empleado…

Soledad: – Entiendo.

Fernando: – El tema es que, aparentemente, es un acuerdo muy beneficioso para todos, sin embargo…

Pablo: – Terminas trabajando una enorme cantidad de horas, más de las que podías haber imaginado, y encima tienes problemas para cobrar.

Fernando: – Espero que no sea así siempre.

Pablo: – No siempre, pero en una mayoría de los casos.

Fernando: – Y esta modalidad responde a la necesidad del diseñador de tener “seguridad”, y no tener que salir a buscar clientes.

Soledad: – Lo veo mucho más claro, ahora. ¿Entonces no nos conviene ese tipo de acuerdos?

Fernando: – Creo que sí son convenientes, durante un tiempo. Luego hay que desarrollar la capacidad de salir a buscar proyectos y disminuir ese formato. Esto lleva tiempo, y por eso es que les pido que renegocien la forma como se relacionan con el cliente 2, para en primera instancia, tener más tiempo disponible. Luego, revisen el monto de ingresos equivalente para la cantidad de trabajo que les exige ese contrato, y así tener elementos para solicitar un incremento. Pero no lo hagan todo en el mismo momento.

Soledad: – ¡Sí señor!

Fernando: – Es una sugerencia, como siempre. Ya veremos si creen que sirve para algo y lo hacen, o si nos reuniremos la próxima para seguir conversando sobre situaciones sin solución. No quiero seguir escuchando solamente quejas… ¿está bien?

Pablo: – Muy bien, nos vemos la próxima.

Fernando: – Adiós.