Diseño Negocios

10 cosas que he aprendido, Milton Glaser

Uno de los mejores ensayos que he leido por su contenido honesto y pragmático, escrito por uno de los más destacados diseñadores gráficos de nuestros tiempos, Milton Glaser. Su contenido fue el tema de la Voice Conference de AIGA (American Institute of Graphic Arts) que dictó en Washington DC el 23 de marzo del 2002 y ahora está publicado en su sitio web (inglés) en una versión corta. A continuación incluimos las dos versiones de la misma, la corta “10 cosas que he aprendido” y la completa “Esto es lo que he aprendido”.

Inspirador, vale la pena leerlo.

10 COSAS QUE HE APRENDIDO (versión corta)
AIGA, London

1.
SOLO SE PUEDE TRABAJAR PARA GENTE QUE TE AGRADA

Esta es una regla curiosa y me tomó mucho tiempo aprenderla porque de hecho, al principio de mi práctica profesional, yo sentía que era todo lo contrario. El profesionalismo pedía que no te gustara particularmente la gente para la que trabajabas o al menos mantener una relación de al menos un brazo de distancia, lo cual significaba que nunca cenaría con un cliente o lo viera en otros círculos sociales. Entonces, años atrás me di cuenta que lo opuesto era verdad. Descubrí que todo el trabajo que había hecho y que fue significativo partía de una relación afectiva con el cliente. Y no estoy hablando profesionalmente; hablo de afecto en serio. Hablo sobre un cliente y tu compartiendo una base común. Por lo tanto, tu punto de vista sobre la vida es de alguna manera congruente con la de tu cliente. De otro modo, es una lucha amarga y sin esperanza.

2.
SI TENES ELECCION, NUNCA TENGAS UN EMPLEO

Una noche estaba sentado en mi auto fuera de la Universidad de Columbia donde mi esposa Shirley estudiaba Antropología. Mientras estaba esperando, escuchaba la radio y oi la pregunta de un periodista: “¿Ahora que llegó a los 75, tiene algún consejo para nuestra audiencia sobre como prepararse para la vejez?”. Una voz irritada dijo ‘Por qué todo el mundo me pregunta a mi sobre como envejecer por estos días?’. Reconocí la voz, era John Cage. Estoy seguro que mucho de Uds. tiene idea quien era –el compositor y filósofo que influyó a gente como Jasper Johns y Merce Cunningham como también al mundo de la música en general. Yo lo conocí muy de pasada y admiraba su contribución a nuestro tiempo. ‘Mira, yo tengo muy claro como prepararme para la vejez. Para mí, siempre ha sido la misma cosa desde los 12. Me levantaba a la mañana e intentaba imaginarme como iba a llevar el pan a la mesa hoy. Es lo mismo a los 75: me levanto a la mañana y pienso como voy a llevar el pan a la mesa hoy. Estoy excedidamente bien preparado para mi vejez’ dijo.

3.
HAY GENTE TOXICA. EVITALA

Este es un subtexto del punto 1. Había en los ‘60 un tipo llamado Fritz Perls que era psicólogo gestáltico. La terapia Gestalt deriva de la historia del arte y se propone que debes comprender el “todo” antes de que entiendas los detalles. Lo que tenías que observar es a la cultura entera, la familia entera y así. Perls propuso que en todas las relaciones, la gente podía tener consecuencias tóxicas o nutritivas para con el otro. No es necesariamente verdad que la misma persona vaya a ser tóxica o nutritiva en cada relación, pero la combinación de dos personas cualquiera produce consecuencias tóxicas o nutritivas. Y lo importante que puedo decirles es que hay un test para determinar si alguien es tóxico o nutritivo en su relación con ellos. Aquí va el test: pásaste un buen tiempo con esta persona, sea que hayas salido a tomar o comer algo con ella o al fútbol, no importa si al final te sientes cansado o energizado. Si estás más cansado entonces te envenenaron. Si tienes más energía te han nutrido. El test es casi infalible y te sugiero que lo uses el resto de tu vida.

4.
EL PROFESIONALISMO NO ES SUFICIENTE o LO BUENO ES ENEMIGO DE LO GENIAL

Al principio de mi carrera quería ser profesional, esa era toda mi aspiración en mis años jóvenes porque parecía que los profesionales sabían todo -sin mencionar que les pagan por eso. Más tarde descubrí, despues de trabajar un rato, que el profesionalismo en sí mismo era una limitante. Después de todo, lo que significa profesionalismo en la mayoría de los casos es disminución de riesgos. Entonces, si quieres que te arreglen el auto, vas al mecánico que sabe como arreglárselas con los problemas de la transmisión. Supongo que si necesitabas cirugía del cerebro no querrías un doctor para que paveara e inventara una nueva forma de conectar tus terminales nerviosas. Por favor, hacelo en la forma en que se hacía en el pasado. Desafortunadamente en nuestro campo, el tan-llamado-creativo –odio esa palabra porque se usa tanto. También odio el hecho de que se usa como sustantivo o nombre. Puedes imaginar llamar a alguien “creativo”? De todas formas, cuando estás haciendo algo de forma repetida para disminuir el riesgo o haces algo en la misma forma en que lo hiciste antes, está claro por qué el profesionalismo no es suficiente. Después de todo, lo que se necesita en nuestro campo, más que nada, es transgresión contínua. El profesionalismo no nos habilita para ello porque la transgresión se tiene que guiar con la posibilidad del error y si eres profesional, tu instinto te dicta no fallar, sino repetir éxito. Entonces el profesionalismo como aspiración de por vida es una meta limitada.

5.
MENOS NO ES NECESARIAMENTE MAS

Siendo un hijo del modernismo, tuve que escuchar este mantra toda mi vida. Menos es más. Una mañana después de levantarme me dí cuenta que era una locura total. Es una proposición absurda y casi falta de significado. Pero suena genial porque contiene en sí misma una paradoja que es resistente a la razón. Pero simplemente no sale cuando piensas en las imágenes de la historia del mundo. Si miras una alfombra persa, es imposible decir menos es más porque te das cuenta de que cada parte de la alfombra, cada cambio de color, cada forma es absolutamente esencial para ser exitosa estéticamente. No puedes probarme que una alfombra completamente azul es superior. Esto también tiene que ver con el trabajo de Gaudí, las miniaturas persas, el art nouveau y un montón más. Aunque, tengo una alternativa a la proposición que creo es más apropiada: ‘lo suficiente, es más’.

6.
EL ESTILO NO ES ALGO CONFIABLE

Creo que esta idea se me ocurrió por primera vez cuando miraba un maravilloso grabado al aguafuerte de un toro hecho por Picasso. Era una ilustración para un cuento de Balzac llamado La Obra Maestra Escondida. Es un toro expresado en 12 estilos diferentes yendo de lo naturalista a la abstracción reducida a linea y más trabajo en ese camino. Lo que queda claro de solo mirar a esta impresión es que el estilo es irrelevante. En cada uno de los casos, de la extrema abstracción al preciso naturalismo las piezas son extraordinarias más alla del estilo. Es absurdo ser leal a un estilo. No merece tu lealtad. Y tengo que decir que para los viejos diseñadores es un problema porque la profesión es más que nada conducida por consideraciones económicas. El cambio de estilo se vincula usualmente a los cambios económicos, como deben saber si leyeron a Marx. La fatiga también sucede cuando la gente ve demasiado de la misma cosa demasiado seguido. Entonces, cada diez años más o menos hay un desplazamiento estilístico y las cosas se hacen lucir diferente. Las tipografías van y vienen hablando de estilo y el sistema visual cambia un poquito. Si eres un diseñador hace rato, tienes un problema para resolverlo. Quiero decir, después de todo, desarrolláste un vocabulario, una forma personal. Es una de las formas en que te distingues de tus pares y estableces tu identidad en el campo del diseño. Cómo mantener en lo que crees y prefieres se transforma en un real acto de mantener el equilibrio. El tema de si persigues el cambio o si mantienes tu propia distinción, se transforma en algo muy complicado. Todos hemos visto el trabajo de ilustres profesionales que de repente lucen fuera de moda o más precisamente, que pertenecen a otro momento. Y hay tristes historias como una de Cassandre, indiscutidamente el más grande diseñador gráfico del siglo veinte, que como no pudo vivir de su trabajo, hacia el final de sus días se suicidó. Pero el punto es que nadie que esté en esto por la trayectoria tenga que responder al cambio de lo que dio su generación. ¿Qué es lo que la gente espera ahora que antes no haya querido? ¿Cómo responder a eso de forma que no cambie tu sentido de integridad y propósito?

7.
COMO SE VIVEN LOS CAMBIOS EN TU CEREBRO

El cerebro es el órgano que mejor responde del cuerpo. Actualmente, es el órgano que es más susceptible a cambiar y regenerarse de todos los órganos del cuerpo. Yo tengo un amigo que se llama Gerald Edelman, quien fue un gran profesor de estudios del cerebro y él dice que la analogía entre el cerebro y las computadoras es patética. El cerebro es actualmente más que un jardín sobre crecido que está constantemente creciendo y tirando semillas, regenerándose, etc. Y cree que el cerebro es susceptible de una forma en que no estamos completamente conciente de casi ninguna experiencia y de cada encuentro que tuvimos en nuestras vidas. Yo estaba fascinado por la historia que leí en un diario hace unos años, sobre la búsqueda del registro perfecto (n.del t. se refiere al sonido). Un grupo de científicos decidió investigar por qué cierta gente tiene registro perfecto. Uds. saben que hay personas que pueden escuchar una nota precisa y que son capaces de replicarla exactamente con el registro correcto. Hay algunos que tienen registro relevante; el perfecto es raro aún entre músicos. Estos científicos descubrieron – no se cómo – que entre gente con registro perfecto sus cerebros son diferentes. Ciertos lóbulos del cerebro que sufrieron algún cambio o deformación estaban presentes en los que tenían registro perfecto. Esto es interesante en sí mismo. Pero entonces descubrieron algo aún más fascinante. Se tomó un grupo de chicos y se le enseñó a tocar el violín a los 4 o 5 años, y después de un par de años algunos de ellos desarrollaron registro perfecto y en todos los casos su estructura cerebral cambió. Bueno, ¿qué tiene que ver esto con nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuerpo y que el cuerpo afecta la mente, aunque no creemos generalmente que todo lo que hacemos afecta el cerebro. Estoy convencido que si alguien fuera a gritarme del otro lado de la calle, mi cerebro puede ser afectado y mi vida puede ser cambiada. Es por eso que tu mamá siempre te decía “no te juntes con esos chicos malos”. Mamá tenía razón. El pensamiento cambia nuestra vida y comportamiento. También creo que dibujar funciona de la misma forma. Soy un gran amante del dibujo, no por haberme transformado en ilustrador, sino porque también creo que el dibujo cambia al cerebro de la misma forma en que la búsqueda de crear la nota exacta cambia el cerebro del violinista. Dibujar te vuelve una persona atenta, despierta. Te hace prestar atención a lo que mirás, lo que no es cosa fácil.

8.
LA DUDA ES MEJOR QUE LA CERTEZA

Todo el mundo siempre habla sobre la confianza en creer en lo que uno hace. Me acuerdo de una vez yendo a clases de yoga donde el maestro dijo que, espiritualmente hablando, si creías que lograste la iluminación, llegaste meramente a tu limitación. Creo que esto es cierto en un sentido práctico. Creencias bien arraigadas de cualquier tipo te preveen de ser abierto, razón por la qué encuentro cuestionable todo lo firmemente arraigado a lo ideológico. Me pone nervioso cuando alguien cree muy profundamente o demasiado en algo. Creo que ser escéptico y cuestionar toda creencia porfundamente arraigada es esencial. Por supuesto que debemos conocer las diferencias entre el escepticismo y el cinismo, porque el cinismo es tanto una restricción a la propia apertura al mundo como una creencia apasionada. Son una clase de gemelos. Y en una forma real, resolver un problema es más importante que tener la razón. Existe una importante sensación de auto-certeza tanto en el arte como en el diseño. Quizá comience en la escuela. Las escuelas de arte comienzan frecuentemente con el modelo de Ayn Rand de la personalidad única resistiendo las ideas de la cultura que nos rodea. La teoría de las vanguardias es que como individuo puedes transformar el mundo, lo cual es verdad hasta cierto punto. Una de las señales de un ego dañado es la absoluta certeza. Las escuelas alientan la idea de no comprometerse y defender el trabajo de uno a toda costa. Bien, el asunto es que todo el trabajo está generalmente vinculado a la naturaleza del compromiso. Sólo tienes que saber a qué te comprometes. Una persecución a ciegas de tus propios fines a costas de excluir la posibilidad de que otros tengan razón no impide, para que de hecho, en el diseño estemos siempre acordando con una trinidad –el cliente, la audiencia y vos mismo. Idealmente, hacer que todos ganen desde actos de amoldamiento es deseable. Pero la autocerteza es frecuentemente el enemigo. La propia auto-certeza y narcicismo generalmente salen de algún trauma de la infancia, que no debemos profundizar. Es un tema realmente difícil en las relaciones humanas. Unos años atrás, leí una de las cosas más destacables sobre el amor, que también aplica a la naturaleza de relacionarse y co existir con otros. Era una cita de Iris Murdoch en su obituario. Decía ‘el amor es el acto extremadamente difícil de darse cuenta que algo más que uno mismo puede ser real’. ¡¿No es fantástico?! Es la mejor conclusión sobre el amor que uno pueda imaginar.

9.
SOBRE ENVEJECER

El año pasado alguien me regaló un libro encantador de Roger Rosenblatt llamado ‘Envejeciendo con Gracia’. Me lo dieron para mi cumpleaños. No aprecié el título en ese momento pero ciertamente contiene una serie de reglas para envejecer elegantemente. La primer regla es la mejor. La regla número 1 es ‘nada importa’. ‘No importa lo que piensas’. Sigue esta regla y te va a agregar décadas a tu vida. No importa si es temprano o tarde, si estás acá o allá, si lo dijiste o no, si eres inteligente o estúpido. Si estuviste teniendo uno de esos días o no, o si tu jefe te mira torcido o si tu novio/novia te mira torcido, si estás torcido. No importa. Sabiduría al fin. Fue entonces que escuché un fantástico chiste que parecía realcionarse con la regla 10. Un carnicero estaba abriendo su local en la mañana y mientras tanto, un conejo se asomó por la puerta. El canicero se sorprendió cuando le dijo ‘¿tienes una col?’. El tipo le dijo ‘esto es una carnicería. Vendemos carne, no verduras.’ El conejo se fue saltando. Al otro día, el carnicero abría su local y de nuevo el conejo: ‘¿tienes col?’. El carnicero muy caliente le dice ‘mira, pedazo de roedor, te dije ayer que vendemos carne, que no vendemos verdura y la próxima vez que te aparezcas por aquí te voy a agarrar del cogote y te voy a clavar las orejas al piso!’. El conejo desapareció volando y no pasó nada por una semana. Entonces, una mañana el conejo se asomó desde la esquina y le preguntó de lejos al carnicero ‘¿tienes clavos?’. ‘No’, le dice el carnicero. Y entonces el conejo le dice ‘OK, ¿tienes col?’

10.
DI LA VERDAD

El chiste del conejo es relevante porque me parece que buscar una col en una carnicería, puede ser como buscar ética en el diseño. Puede que no sea tampoco el lugar más obvio para encontrarlo. Es interesante observar que en el nuevo código de ética de la AIGA (American Institute of Graphic Arts) hay una importante cuota de información útil sobre la conducta para con el cliente y otros diseñadores, pero ni una palabra sobre la relación con la gente. Esperamos que el carnicero nos venda carne comestible y eso que no representa a su mercadería. Recuerdo haber leído algo de esto durante los años de Stalin en Rusia, que lo etiquetado como ternera era pollo. No puedo imaginarme entonces lo que era lo etiquetado como pollo. Podemos aceptar ciertas malinterpretaciones, como dar vaga información sobre la cantidad de grasa en las hamburguesas, pero si sabemos que el carnicero concientemente sabe que nos vende mercadería pasada, nos vamos a otro lado. Como diseñadores, ¿tenemos menos responsabilidad que un carnicero? Cualquier interesado en el tema de licencias en nuestra profesión, debería darse cuenta que la razón de tener licencias se inventó para proteger al público, no a los diseñadores o clientes. ‘No hace daño’ es una advertencia de las cuales se preocupan los médicos en su relación con sus pacientes, no por las compañías farmacéuticas. Si tuviéramos licencia, decir la verdad debería ser central en lo que hacemos.


ESTO ES LO QUE HE APRENDIDO
VOICE CONFERENCE – AIGA, Washington DC (versión completa)

Ensayo: Milton Glaser
Traducción: Félix Beltrán

Como todos nosotros, caí en estado de “shock” después del 11 de Septiembre. El trauma y la locura de este hecho removieron todos los temores sobre la aniquilación y la incertidumbre de mi infancia. Durante seis o siete semanas no podía pensar en otra cosa y pasé mi tiempo tratando de no sentirme impotente e inepto. Quería usar mi habilidad y entrenamiento como diseñador para enfrentarme a la situación. No estaba yo solo. Muchos diseñadores en y fuera de Nueva York, sintiendo que tenían una responsabilidad pública, produjeron imágenes y palabras para ayudarnos a manejar este evento sin precedentes. Me sentí orgulloso de ser parte de una profesión en donde saciar las necesidades del público era considerado apropiado y necesario.

Todo lo que siempre he querido hacer es crear imágenes y formas. Este instinto para hacer formas parece ser algo característico de nuestra especie. Es una de las cosas que define casi a la humanidad. Me gusta la idea de que hay culturas que no tienen una idea del arte como una actividad separada de su vida diaria, como muchas culturas africanas que carecen de palabras que se acercan a la idea de arte. Están muy interesados en contener la magia, pero eso es otra cosa. En Bali no existe una palabra para el arte; solo dicen “hacemos cosas de la mejor manera que podemos”, lo que es una manera agradable de pensar sobre todo lo que hacemos.

Voy a hablarles de la práctica del diseño. Es un collage de ideas que he juntado durante 50 años. Incluye muchas cosas que he dicho antes pero las he vuelto a empacar más atractivamente. Esto es lo que he aprendido…

1.

“Solo se puede trabajar para gente que te cae bien”

Me llevó mucho tiempo aprender esta regla porque al principio de mi trayectoria sentí lo opuesto. El profesionalismo planteaba que no necesariamente tenía que caerle bien a la gente con la que trabajaba y que no debía relacionarme con ellos. Como resultado, nunca comí con un cliente ni me relacioné socialmente. Hace algunos años comprendí que me estaba engañando. Mirando hacia atrás vi que todo el trabajo significativo que había hecho salía de una relación afectuosa con el cliente. Afecto, confianza y el hecho de compartir un interés mutuo es el único camino para lograr un buen trabajo. De otra manera se convierte en una lucha amarga y sin esperanza.

2.

“Si puedes elegir nunca vas a tener trabajo”

Una noche estaba sentado en mi coche fuera de la Universidad de Columbia, donde mi esposa Shirley estudiaba antropología. Mientras la esperaba, estaba escuchando la radio y oí a un entrevistador preguntar: “Ahora que tiene 75 años, ¿tiene algún consejo para nuestra audiencia acerca de cómo prepararse para la vejez?” Una voz irritada contestó: “¿Por qué todos me están preguntando acerca de la vejez estos días?”. Reconocí la voz de John Cage. Seguro que muchos de ustedes saben que se trata del compositor y filósofo que influyó a gente como Jasper Johns y Merce Cunningham así como al mundo de la música en general. Lo conocí ligeramente y admiré su contribución a nuestra época. “Sí, sé cómo prepararme para la vejez”, dijo. “Tenga un trabajo, porque algún día alguien se lo va a quitar y entonces no va a estar preparado para la vejez. He vivido esto desde que tenía 12 años. Me levanto por la mañana pensando cómo voy a llevar pan a la mesa. Y ocurre lo mismo a los 75 años: me levanto por la mañana y pienso en cómo voy a llevar pan a la mesa el día de hoy. Estoy extremadamente bien preparado para mi vejez, dijo.

3.

“Algunas personas son tóxicas, evítelas”

Éste es un subtexto del número 1. En los años 60 había un viejo excéntrico llamado Fritz Perls que era terapeuta de la Gestalt. La terapia de la Gestalt se deriva de la historia del arte, propone que uno debe entender el “todo” antes de poder entender los detalles. Lo que uno tiene que ver es toda la cultura, toda la familia y comunidad, etc. Perls proponía que en cualquier relación hay gente que puede ser tóxica o nutricia hacia el resto. No es cierto que la misma persona pueda ser tóxica o nutricia en cualquier relación, pero la combinación de dos personas cualquiera en una relación produce consecuencias tóxicas o nutritivas. Hay una prueba para determinar si una persona es tóxica o nutricia en su relación con otros: ha pasado algún tiempo con esta persona, ya sea tomando una copa, yendo a cenar o a un partido. No importa mucho, pero al final de ese tiempo observe si tiene más o menos energía. Si está cansado o estimulado. Si está más cansado, usted ha sido envenenado. Si tiene más energía, ha sido nutrido. La prueba es casi infalible.

4.

“El profesionalismo no es suficiente o lo bueno es el enemigo de lo grande”

Al principio de mi carrera no veía el momento de convertirme en profesional. Ésa era toda mi aspiración ya que los profesionales parecían saberlo todo, sin mencionar que les pagaban muy bien. Más tarde descubrí, después de trabajar un tiempo, que el profesionalismo en sí mismo era una limitación. Después de todo, lo que significa profesionalismo en la mayoría de los casos es la limitación de riesgos. Si quiere arreglar su coche, se acude a un mecánico que sabe cómo manejar los problemas de la transmisión siempre de la misma manera. Supongo que si necesita cirugía del cerebro, no querrá que el doctor invente una manera para conectar los nervios. “Por favor, doctor, hágalo de la manera en que ha funcionado en el pasado”.

Odio en diseño la llamada actividad creativa. Especialmente la odio cuando se usa como sustantivo. Me estremezco cuando oigo a alguien que se autodenomina creativo. Cuando esté haciendo algo de una manera recurrente para disminuir el riesgo o haciéndolo de la misma manera en que lo ha hecho antes, está claro por qué el profesionalismo no es suficiente. Después de todo, lo que es deseable en nuestro campo es una trasgresión continua. El profesionalismo no la permite, porque la trasgresión infiere la posibilidad del fracaso y si usted es un profesional, su instinto le conduce a no fracasar, a repetir el éxito. El profesionalismo como una aspiración de vida es un objetivo limitado.

5.

“Menos no es necesariamente más”

Siendo hijo de la modernidad, he oído este mantra toda mi vida: “Menos es más”. Una mañana, al despertar, me di cuenta de que era una total tontería, es una proposición absurda y sin significado. Suena bien porque contiene dentro de sí una paradoja que es resistente a la comprensión. Pero no se obtiene cuando usted piensa en la parte visual de la historia del mundo. Si mira una alfombra persa, no puede decir que “menos es más”, porque cada parte de esa alfombra, cada cambio de color, de forma, es absolutamente esencial para su éxito estético. No se puede probar que una alfombra solo azul es de alguna manera superior. Eso sirve también para los trabajos de Gaudí, las miniaturas persas, el Art Nouveau y todo lo demás. Tengo una alternativa para la proposición que creo que es más apropiada: “Solo lo suficiente es más”.

6.

“No se debe confiar en el estilo”

Creo que esta idea se me ocurrió cuando estaba viendo un grabado maravilloso de un toro de Picasso. Era una ilustración para una historia de Balzac llamada La obra maestra escondida. Seguro que todos la conocen. Es un toro expresado en 12 estilos diferentes que va desde una versión muy naturalista hasta una sola línea abstracta. Lo que está claro solo viendo esta impresión es que el estilo es irrelevante. Cada uno de esos casos, desde la abstracción extrema hasta el naturalismo, es extraordinario sin importar el estilo. Es absurdo ser leal al estilo. No merece su lealtad. Debo decir que para los viejos profesionales del diseño es un problema, porque nuestro ámbito es impulsado por consideraciones económicas más que nada. El cambio de estilo está unido generalmente a factores económicos, como todos los que han leído a Marx saben. También se produce la fatiga cuando la gente ve demasiado de la misma cosa frecuentemente. Así, cada diez años, más o menos, hay un cambio estilístico y se hacen las cosas para que se vean diferentes. Las tipografías entran y salen de los estilos y el sistema visual cambia un poco. Si uno es diseñador durante muchos años, tiene un problema esencial. Incidentalmente, es popular entre los diseñadores decir que no se tiene un estilo, pero esto generalmente no es cierto. La mayoría de los buenos diseñadores han desarrollado un vocabulario, una forma que les es propia. Es una de las maneras que los distingue de sus colegas y señala su identidad. Cómo mantiene uno su propio sistema de creencias y preferencias se convierte en un acto de equilibrio. Cuando la carrera progresa, la cuestión de si uno cambia o mantiene su propia forma distintiva se hace difícil. Hemos visto el trabajo de diseñadores ilustres que de pronto parecen anticuados o pertenecientes a otra época. Existen tristes historias como la de Cassandre, indiscutiblemente el diseñador gráfico más grande del siglo XX, que no podía ganarse la vida y se suicidó. El problema es que cualquiera tiene que decidir cómo responder al cambio en el Zeitgeist. ¿Qué es lo que la gente espera ahora que antes no querían? ¿Y cómo responder a ese deseo de una manera que no se viole su sentido de integridad y propósito?

7.

“La manera en que se vive cambia el cerebro”

El cerebro es el órgano más susceptible al cambio y la regeneración de todos los órganos del cuerpo. Tengo un amigo llamado Gerald Edelman que es un gran estudioso del cerebro y dice que la analogía del cerebro con una computadora es patética. El cerebro es realmente más como un jardín que está constantemente creciendo y tirando semillas, regenerándose, etc. Él cree que el cerebro es susceptible, de una manera en la que no somos totalmente conscientes, de casi cada experiencia de nuestra vida y cada encuentro que tenemos. Estaba fascinado con una historia que salió en el periódico hace unos años acerca del oído perfecto. Un grupo de científicos decidieron que iban a averiguar por qué ciertas personas tenían el oído perfecto. Hay personas que oyen una nota precisa y pueden duplicarla en el mismo tono exacto. Algunas personas tienen un oído relativo; el oído perfecto es raro aun entre músicos. Los científicos descubrieron, no sé cómo, que entre la gente con el oído perfecto, el cerebro era diferente: ciertos lóbulos del cerebro habían sufrido algún cambio o deformación. Esto era interesante por sí mismo. Pero entonces descubrieron algo aún más fascinante. Si enseñaban a un grupo de niños a tocar el violín a los 4 o 5 años, después de un par de años algunos de ellos desarrollaban el oído perfecto, y en todos esos casos la estructura de su cerebro había cambiado. Bueno, ¿qué podía significar eso para el resto de nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuerpo y que el cuerpo afecta a la mente, aunque generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte al cerebro. Estoy convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle, mi cerebro podría verse afectado y mi vida cambiaría. Es por eso que mamá siempre decía: “No te juntes con esos chicos malos”. Mamá tenía razón: el pensamiento cambia nuestra vida y nuestra conducta. También creo que dibujar funciona de la misma manera. Soy un gran defensor del dibujo, y no solo para ser ilustrador, sino porque creo que dibujar cambia el cerebro de la misma manera que la búsqueda para crear la nota correcta cambia el cerebro de un violinista. Dibujar lo hace atento. Lo hace poner atención a lo que está viendo, que no es fácil.

8.

“La duda es mejor que la certidumbre”

Todos siempre hablan acerca de la confianza y en creer en lo que uno hace. Recuerdo una vez que el maestro Yoga Kundalini dijo en clase que hablando espiritualmente, si uno creía que había logrado la iluminación, solamente había llegado a su límite. Creo que eso es cierto también en un sentido práctico. Las creencias profundas de cualquier clase impiden abrirse a la experiencia, por lo que encuentro las posiciones ideológicas firmemente sostenidas, cuestionables. Me pone nervioso cuando alguien cree de forma incuestionable. Creo que ser escéptico y cuestionar las creencias es esencial. Por supuesto que debemos ver la diferencia entre escepticismo y cinismo, porque el cinismo es tanto una restricción de la apertura al mundo de uno como una creencia apasionada. Son gemelos.

9.

“Resolver el problema es más importante que tener razón”

Finalmente, si tenemos suerte, comenzamos a entender que tener siempre la razón es una ilusión. Hay un sentido significativo de auto-rectitud en el mundo tanto del arte como del diseño. Tal vez comienza en la escuela. Las escuelas de arte a menudo promueven el modelo de Ayn Rand: la personalidad resistiendo las ideas de la cultura que la rodean. La teoría es que un individuo puede transformar el mundo, lo que es verdadero hasta cierto punto, pero, como alguien dijo: “En la batalla entre usted y el mundo, apueste por el mundo”. Una de las señales de un ego dañado es la certidumbre absoluta. Las escuelas impulsan la idea de no comprometerse y defender el trabajo a toda costa. Bien, en diseño cada uno debe saber cuando es apropiado el compromiso. La búsqueda ciega de sus propios fines, que excluye la posibilidad de que otros puedan tener la razón, no permite la realidad de que en diseño siempre haya un trato a tres bandas: el cliente, la audiencia y usted.

La auto-rectitud y el narcisismo generalmente vienen de algún trauma de la niñez. Es un elemento travieso de los asuntos humanos. Hace algunos años leí una cosa extraordinaria acerca del amor que también se aplica a la naturaleza de la coexistencia con otros. En su obituario, Iris Murdoch decía: “El amor es una realización extremadamente difícil de que algo diferente a uno mismo es real”. El mejor discernimiento del tema del amor que se pueda uno imaginar. El año pasado alguien me dio un libro encantador de Roger Rosenblatt llamado Envejeciendo dignamente. Lo recibí en mi cumpleaños. En ese momento no aprecié el título pero contiene una serie de reglas para envejecer dignamente. La primera regla es la mejor: “Qué no importa”. “No importa lo que piense. Siga esa regla y va a agregar décadas a su vida. No importa si llega temprano o tarde; si está aquí o allá; si lo dijo o no lo dijo; si es listo o si fue estúpido. Si tenía un mal día con el cabello o el día sin cabello; si su jefe lo vio bizco o si su novio o novia lo vio feo, si usted es bizco. Si no obtuvo la promoción o premio o casa o sea “siempre sí: no importa-”. Por fin sabiduría. Una semana o dos más tarde leí un chiste que no he podido dejar de recordar. Un carnicero abría su tienda por la mañana cuando un conejo asomó la cabeza por la puerta. El carnicero se extrañó cuando el conejo preguntó: “¿Tiene col?”. Sorprendido contestó: “Es una carnicería, vendemos carne, no verduras”. El conejo se fue. Al día siguiente mientras el carnicero abría la tienda se asomó el conejo y preguntó “¿Tiene col?” El carnicero irritado le dijo: “Escucha roedor, te dije ayer que vendemos carne, no verduras. La próxima vez que vengas te voy a clavar las orejas al suelo”. El conejo desaparecó y no pasónada la siguiente semana. Una mañana el conejo asomó la cabeza: “¿Tiene clavos?”. El carnicero contestó: “No”. Entonces dijo el conejo: “OK. ¿Tiene col?”. Mi última regla está basada en un artículo que escribí para la revista de AIGA hace algunos años y se refiere al sentido de responsabilidad pública que mencioné al principio.

10.

“Diga la verdad”

El chiste del conejo es relevante porque se me ocurrió que buscar col en una carnicería puede ser como buscar la ética en el campo del diseño. Puede no ser el lugar más obvio para encontrar ambas cosas. Es interesante observar que en el nuevo código ético de AIGA hay una cantidad significativa de información útil sobre el comportamiento apropiado hacia los clientes y otros diseñadores, pero ni una palabra acerca de las relaciones del diseñador con el público. En la vida diaria esperamos que el carnicero nos venda carne comestible y que no engañe con sus productos. Recuerdo haber leído que durante los años de Stalin en Rusia todo lo que estaba etiquetado como ternera era realmente pollo. No me puedo imaginar qué etiquetaban como pollo. Podemos aceptar ciertas clases de engaños, como mentir sobre la cantidad de grasa en una hamburguesa, pero una vez que el carnicero traiciona nuestra confianza vendiéndonos carne podrida a sabiendas, nos vamos a otra parte. Como diseñador, ¿tenemos menos responsabilidad con nuestro público que el carnicero? Nuestra carne es la información. Todos los que están interesados en dar credibilidad a nuestro ámbito evidencia que la razón por la que se le da ha sido inventada para proteger al público, no a los diseñadores ni a los clientes. “No hagas daño” es una amonestación a los doctores acerca de su relación con los pacientes, no a los practicantes ni a los laboratorios. Incidentalmente, si tuviéramos licencia, decir la verdad puede convertirse más en el centro de lo que hacemos.

Fui a Las Vegas a la última convención de AIGA. Alguien alguna vez declaró que Las Vegas era la obra maestra más grande que la especie humana ha producido. Me estaba hospedando en un hotel llamado Venetian, que tiene más nubes pintadas en los techos de los pasillos que las ejecutadas en la Venecia del siglo XV.

Llegué a la recepción y dije: “Tengo entendido que hay aquí un Gran Canal”. Contestaron: “Sí, tenemos uno”. Dije: “¿Dónde está?”, y contestaron: “Un piso más arriba”.

¡Qué concepto! La tierra se movió bajo mis pies cuando pensé en ello. Subí las escaleras y ahí estaba el Gran Canal con góndolas y gondoleros que alegremente te llevaban a la Plaza San Marcos, que estaba a la vuelta de la esquina en una penumbra perpetua. Si te sientas en la plaza cuando aún está bajo techo, el camarero te preguntará: “¿Le gustaría sentarse afuera o adentro?”.

Un día se descompuso una tubería y el mal olor comenzó a llenar los salones de juego. Realmente era como Venecia en verano. Me pregunté si era intencionado. ¿Existe el olor virtual? Nunca lo averigüé, pero en el vuelo de regreso pensé que estaba influido por la proximidad de Las Vegas. La sobrecargo venía de la parte de atrás de la cabina llevando toallas humeantes. Nunca había visto toallas humeando tanto. Cuando se acercó, me di cuenta de que el vapor no salía de las toallas. La fuente era una copa para vino que balanceaba en una bandeja. “¿Qué hay en la copa?”, pregunté. “Hielo seco”, contestó. “¿Es para dramatizar?”. Me dijo: “Sí”.

Así es que traté de imaginar el significado de todo esto y dónde se había tomado la decisión. ¿En el consejo de dirección? ¿En una agencia de publicidad o tal vez en el vuelo? Me pregunté respecto a quién se beneficiaba de ello. ¿Podría ser que si la copa humeaba tanto, la gente la recordaría y la siguiente vez que volaran querrían ir con una aerolínea que tiene toallas humeantes? Porque si pusieron atención a las toallas calientes, también la pondrían en el hecho de si el avión iba a aterrizar o no. ¿Y qué ocurrió con el hombre que en el último pasillo se puso una toalla humeante en la cara helada e inmediatamente pensó que le había dado una embolia? No sé exactamente por qué esta modesta mala representación me molestó, pero lo hizo. Las mentiras erosionan la habilidad de actuar. Es un instrumento del poder.

Uno debe comenzar con la suposición de que decir la verdad es importante para la supervivencia humana, pero en este momento de relativismo y virtualidad no estoy seguro de cuántos estarían de acuerdo en qué es la verdad o qué es importante en nuestra vida privada y profesional. Pero debemos comenzar en alguna parte. La cuestión se convierte en profesional porque como diseñadores o comunicadores (la descripción preferida actualmente) estamos constantemente informando al público, transmitiendo información e influyendo en las creencias y valores de los otros. ¿Decir la verdad debe ser un requisito fundamental de este papel? ¿Existe una diferencia entre decir la verdad a su esposa o familia y decir la verdad al público en general? ¿Cuál es la diferencia? Tampoco podemos pasar por alto el poder persuasivo de la publicidad, la actividad que impulsa nuestra economía y hace más que formar nuestra idea de verdad en la comunicación que cualquiera otra cosa.

Hace dos años, mientras ilustraba el Purgatorio de Dante, me interesé en el Camino al Infierno y diseñé un pequeño cuestionario para ver hasta dónde llegaba mi voluntad de mentir. Así que aquí están los 12 pasos en el Camino al Infierno. Personalmente he tomado el número 10:

1. Diseñar un paquete para que parezca más grande en el estante.

2. Hacer un anuncio de una película lenta y aburrida y que parezca una comedia ligera.

3. Diseñar una cresta para un viñedo nuevo sugiriendo que ha estado en el negocio durante
mucho tiempo.

4. Diseñar una portada para un libro cuyo contenido sexual encuentras repugnante.

5. Diseñar una medalla usando acero del World Trade Center para venderla como un recuerdo
lucrativo del 11 de Septiembre.

6. Diseñar una campaña de publicidad para una compañía con una trayectoria conocida de
discriminación de minorías.

7. Diseñar un paquete para niños cuyo contenido sabes que es de baja nutrición y alto contenido
de azúcar.

8. Diseñar una línea de camisetas para una fábrica que se sirve de trabajo infantil.

9. Diseñar una promoción para un producto dietético que sabes que no funciona.

10. Diseñar un anuncio para un candidato político cuyas políticas crees que van a ser dañinas
para el público en general.

11. Diseñar un folleto para un SUV (Vehículo Deportivo Utilitario) que se da la vuelta en condiciones
de emergencia y conocido por haber matado a 150 personas.

12. Diseñar un anuncio para un producto cuyo uso frecuente mata al usuario.

Desde hacer un paquete que parece un poquito más grande hasta la muerte de alguien, lo interesante es lo fácil que es pasar de etapa en etapa hasta que llegas al último pecado humano. ¿Pero por qué hablé de ello? Esta discusión ha estado desde el principio de la historia. Algo se me ocurrió la otra noche: imagínese que el carnicero va de compras un día y antes de hacer su primera compra tiene una visión con la cara del conejo. Piensa lo adorable que era el conejo, aunque un poco latoso, y en ese momento decide comprar una libra de col en lugar de una libra de clavos.

Sobre el autor

Milton Glaser nació el 26 de junio de 1929 en la ciudad de Nueva York. Ha sido una influencia primordial en el diseño gráfico durante más de cincuenta y cinco años. Fue cofundador de Push Pin Studios en los años 50 y la revista New York con Clay Felker a fines de los años 60. Estableció su propio estudio de diseño multidisciplinar, Milton Glaser, Inc. en los años 70. Sus obras incluyen el logotipo I love NY, la imagen más esencial de Dylan y más de 400 carteles. Milton Glaser ha enseñado durante 40 años en The School of Visual Arts (SVA). El libro nuevo del Sr. Glaser sobre diseño,Art is Work, fue publicado en noviembre de 2000.