Ante esto, Payne argumenta que la manera en que esta metodología es empleada tiene un pequeño margen de error, Payne menciona que el “Design Thinking es maravilloso pero no suficiente”, pues “es 100% efectiva en el 50% de lo que se necesita para conseguir una innovación real en el mercado.”
El mito del diseño basado en la resolución de problemas
Foto: Fanhrenheit 212
En los primeros años de Fahrenheit 212, el equipo de trabajo estaba girando en torno a grandes visiones que no llegaban a ningún lado. “Nosotros sabemos como se siente ese vacío”, esa angustia de “tenemos algo grande pero no lo vemos suceder”. Payne menciona que “terminas sintiéndote como un hámster en su rueda”.
La constante inmersión de su equipo de trabajo en las necesidades de los usuarios a través de la aplicación tradicional de solución de problemas trajo consigo el hundimiento de las ideas que se planeaban presentar al cliente para una aprobación.
Para uno de sus primeros clientes, el equipo de Fahrenheit ideó un producto de aseo para hombres, se trataba de una crema de afeitar que reducía el crecimiento de barba, prolongando el tiempo de afeitado. Esta idea era maravillosa para las personas que odiaban afeitarse, sin embargo, en la parte comercial (que no fue tan exitosa) la idea era demasiado débil, pues la empresa no contaba con la tecnología ni el presupuesto para llevar esta idea a cabo. Además, la implementación de esta idea, significaba la reducción de la demanda de productos para afeitarse. Esta propuesta no estaba acorde con el requerimiento del cliente.
Payne se dio cuenta de que las soluciones de diseño centradas en el usuario, aun se encuentran lejos de alcanzar algún mercado, al igual que otro tipo de metodologías. “En las manos de mentes brillantes, el Design Thinking hace cosas realmente buenas”, sin embargo “Cuando se aplica dentro de otros contextos, produce muchos dolores de cabeza”.
En otras palabras, poner demasiado énfasis en un solo lado de la ecuación de diseño habría creado sus propias problemas, el más evidente es que sin ninguna estrategia de negocio viable integrada a una idea no existe la posibilidad de que ésta llegue a los consumidores.
Después del Diseño de Innovación
Payne y su equipo mencionan que el próximo capítulo de la innovación basada en el diseño debe ser “de dos caras.” Dos caras donde la innovación debe estar presente en todo, desde la contratación interna, la organización de las empresas hasta cómo te acercas a los grandes problemas de negocio. La parte empresarial no sólo trajo consigo lo que los creativos están planeando, sino que también se involucraron bases de investigación y desarrollo que lideran una idea que se aprueba.
Un buen ejemplo de esta situación es, Progressive Insurance, donde el competidor Geico es el minimalista que opera con pequeños volantes y tasas de gasto publicitarios muy reducidos. Allstate y State Farm, por el contrario están el extremo del espectro, tratando de vender servicios de consejería para ser más inclusivos.
Antes de la importante innovación de Progressive, ninguna de las mayores compañías de seguros de automóviles había identificado una manera de atraer a que los conductores de alto riesgo compraran sus productos. Cue, la herramienta de comparación de Progressive, permitió a los compradores de seguros de automóviles calcular rápidamente un precio, permitiendo que los conductores de bajo riesgo adquirieran sus seguros en línea de forma más eficaz. Pero lo más importante, es que la tecnología de este sistema asegura que los conductores de alto riesgo tenían que pagar tasas altas que provocaron que éstos fueran a buscar a otras aseguradoras. Por lo tanto, se generó una solución que era atractiva para (la mayoría) de los usuarios y la empresa.
Junto con esto, Payne también menciona un trabajo de Fahrenheit 212 como ejemplo, la primera vez que Samsung presentó su tecnología LCD, negocio y creatividad trabajaron simultáneamente, buscando nuevos mercados que estuvieran interesados en innovación y aplicaciones para pantallas LCD transparentes.
Después, se colocaron dos variables sobre un eje XY, impacto y viabilidad, así se eliminaron ideas que no eran lo suficientemente factibles para un futuro próximo. El producto que resultó de esta búsqueda, fueron paneles LCD ubicados en las puertas de congeladores en tiendas de productos comestibles que anunciaban al consumidor qué productos había dentro antes de que la puerta fuese abierta. Esta no fue la idea más emocionante que tuvieron pero llegaron directamente al mercado por el potencial de ahorrar energía y proporcionar una nueva plataforma de publicidad y cupones digitales.
“Estamos diseñando la propuesta para el consumidor y la propuesta de negocio en tiempo real”, dice Payne. “Esto es lo que se viene después del Design Thinking”
Texto original en inglés
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