Diálogos con Diseñadores (4)

Un formato simple para comprender problemas complejos en la gestión de estudios de diseño.

Donde la situación económica del estudio se clarifica, y se hace necesaria una decisión: seguimos adelante o damos marcha atrás.

Los números no muerden, solo brindan información valiosa (si sabemos cómo organizarla). También estamos en facebook

Fernando Del Vecchio. Noviembre 2009

Aclaración: La presente conversación es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la práctica profesional cotidiana de los diseñadores que llevan adelante sus propios Estudios de Diseño, así como de aquellos que trabajan en forma independiente.

¿Qué relación pueden tener “los números” con el diseño?

¿Cuál es la importancia de conocer “los números” que resultan de nuestra actividad?

Una de las dificultades de cualquier nueva empresa (estudio de diseño, en este caso) es lograr un flujo de ingresos sostenido para que el proyecto sobreviva. Este flujo de ingresos, se logra cobrando por los servicios realizados y entregados a clientes satisfechos.

Otra de las dificultades de cualquier nueva empresa (estudio de diseño, en este caso), es lograr mantener el compromiso de los socios para lograr mantener a flote el emprendimiento.

El compromiso logra mantener las ganas y la fuerza para seguir adelante, a pesar de las dificultades; el flujo de ingresos logra la supervivencia. Perdido el compromiso, sufre el flujo de ingresos (aunque esto no ocurra inmediatamente).

Una de las formas de construir compromiso, es conocer claramente la situación (los resultados económicos y financieros) del estudio, con el fin de tomar decisiones valiosas.

En el camino entre pensar el proyecto del propio estudio de diseño, iniciarlo y obtener los primeros logros o beneficios económicos, nos encontramos con problemas que no habíamos pensado, con la necesidad de incorporar y desarrollar habilidades que no poseíamos. Emprender es un proceso de aprendizaje continuo.

Los “números”, forma como muchos diseñadores denominan al resultado económico y financiero de su estudio, es una de las actividades a comprender como parte de ese proceso de aprendizaje.

Pablo y Soledad son diseñadores gráficos y han decidido asociarse, para conformar un estudio de diseño.

Trabajan juntos desde hace tres meses, y han empezado a darse cuenta de algunas dificultades que no tenían hasta el momento en que trabajaban en forma independiente o en relación de dependencia.

Las oficinas del estudio de diseño se encuentran en la casa de Pablo, ya que – por el nivel de ingresos que tienen actualmente – les ha sido imposible alquilar un espacio de trabajo diferente.

Fernando: – Buenos días.

Pablo: – Hola Fernando. Tenemos un montón de cosas para conversar con vos.

Soledad: – Si. Desde el momento en que conversamos sobre el estudio como una persona (jurídica) diferente a nosotros… La verdad es que nunca lo habíamos pensado de esa forma. No se, es como que nos ha cambiado mucho la perspectiva del proyecto.

Fernando: – ¿Pero se trata de un cambio en qué dirección?

Soledad: – ¡Positiva! En realidad, es como si hubiésemos podido pensar en un estudio de diseño y no ya como dos diseñadores sin un norte[1]…

Fernando: – Excelente. ¿Tuvieron oportunidad de conversar sobre la situación actual en cuanto a clientes, ingresos, egresos, etcétera? En definitiva, todos los ítems que les pedí que trajeran para verlos detalladamente.

Pablo: – Si. A partir de lo que hablamos el otro día, estuvimos analizando los números para ponerlos en blanco y negro[2]. Y la situación es la siguiente: mis ingresos mensuales ascienden a tres mil setecientos cincuenta pesos, con cinco clientes con los cuales tengo un acuerdo de honorarios fijo mensual. El detalle discriminado por cliente es el que ves aquí anotado (saca de su bolsillo un papel con la información).

Soledad: – Y mis ingresos, con los tres clientes actuales que tengo, ascienden a tres mil quinientos pesos. El problema es que uno de esos clientes, el más chico, el que me genera mil pesos por mes, deja de trabajar conmigo el mes que viene. El resto de los clientes… uno me paga mil doscientos pesos y el otro, mil trescientos.

Fernando: – ¿Y el acuerdo de honorarios es similar al de Pablo, fijo mensual?

Soledad: – Si, así es.

Fernando: – ¿Y los gastos?

Pablo: – Bueno, el otro día te dijimos que afortunadamente no pagamos alquiler porque trabajamos en mi casa, así que los gastos – que dividimos a la mitad – suman aproximadamente mil novecientos pesos.

Fernando: – ¿Tienen un detalle de los gastos mensuales?

Pablo: – No, no lo traje. Pero es más o menos lo que te digo… mil novecientos pesos, entre los gastos de teléfono, conexión a internet, y gastos por envío de trabajos a clientes, viáticos por traslados a entrevistas…

Fernando: – O sea, y para graficar la situación, el cuadro de ingresos y egresos se ve más o menos así:

Cuadro 1

Soledad: – ¿Qué es “I – E”?

Fernando: – “Ingresos menos egresos”…es el dinero que te quedaría en el bolsillo, cada mes, teniendo en cuenta lo que ganas y lo que pagas. También se puede llamar “flujo de caja” o “cash flow” en inglés. ¿Es correcto el cuadro?

Ambos: – Si.

Fernando: – El hecho que el estudio no pague alquiler, ¿significa que Pablo no tiene que pagarlo?

Soledad: – ¿Cómo? ¡Claro que lo paga! Y bastante caro que paga…

Pablo: – No lo se…, en realidad yo le propuse a Soledad que viniera a mi casa a trabajar y así surgió la posibilidad de convertir esto en un estudio.

Fernando: – Todavía no estoy diciendo que Soledad tenga que pagar algo…vamos en esa dirección, pero no te adelantes.

Soledad: – Si, durante un par de meses, después de dejar mi trabajo en relación de dependencia, estuve trabajando desde mi casa…luego tuve que mudarme a un departamento más pequeño – en el que estoy ahora – donde no puedo recibir a ningún cliente. Antes pagaba un alquiler de dos mil quinientos pesos. Por suerte puedo trabajar acá con Pablo.

Fernando: – ¿Y ahora cuánto pagas?

Soledad: – ¿Pero qué relación tiene eso con esto?

Fernando: – Una relación fundamental, porque – si bien estamos hablando de que los socios y el estudio son personas diferentes, el hecho es que, por el momento, ustedes están trabajando en forma independiente, aunque crean que conforman un estudio de diseño. Pero la baja de un cliente de tu portafolio afecta a ese proyecto de estudio y a vos en todos los aspectos.

Soledad: – Entiendo.

Fernando: – Volviendo al tema anterior, como el estudio funciona en este domicilio, es el estudio el que “debería” pagar un alquiler por el espacio que utiliza para llevar adelante su actividad. Es decir, el alquiler que paga Pablo por esta casa asciende a…

Pablo: – Mil ochocientos pesos…

Fernando: – Mil ochocientos pesos que en realidad paga Pablo únicamente, por actividades del estudio, del cual forman parte ambos. Aquí tendríamos que ver, en realidad, cuál es el monto en dinero que Soledad debe aportar como socia del estudio, para pagar el alquiler.

Soledad: – …

Fernando: – Para llevar esto a un nivel mayor de detalle, me gustaría que cada uno me cuente, en forma aproximada, cuál es la cantidad de dinero que gasta por mes para vivir.

Pablo: – Y… no se. Yo no puedo ahorrar nada, así que te diría que esos tres mil setecientos pesos que gano por mes, me alcanzan para vivir.

Soledad: – Yo tengo que pagar un alquiler de novecientos cincuenta pesos, y como Pablo, al final no ahorro nada. Con la baja de ingresos que voy a tener a partir del mes que viene, me voy a tener que ajustar bastante.

Fernando: – Entonces, hasta el día de hoy, el cuadro de situación es el siguiente:

Cuadro 2

Pablo: – Ahora me doy cuenta de donde sale tanta ropita nueva (risas)… te gastas mil seiscientos pesos por mes en…

Soledad: – Bueno, es mi dinero, ¿no?

Fernando: – Veamos aparte lo siguiente. Pablo paga un alquiler…

Pablo: – De mil ochocientos pesos al mes.

Fernando: – Y los gastos que pagan a la mitad, los novecientos cincuenta pesos que paga cada uno, ¿qué incluyen?

Pablo: – Como te dije antes, decidimos compartir todos los gastos de teléfono, internet y los gastos que habitualmente tenemos para enviar material a clientes, los traslados cuando tenemos alguna entrevista o presentación…nada más.

Fernando: – Vamos a ver lo siguiente: ustedes trabajan aproximadamente… ¿cuántas horas por mes como estudio de diseño en la casa de Pablo?

Soledad: – Mas o menos diez horas… entre ocho y diez horas por día.

Fernando: – ¿Cinco días a la semana? ¿Seis?

Soledad: – Solamente de lunes a viernes. A veces, yo trabajo los sábados desde mi casa…

Fernando: – Bien, pero hagamos el cálculo en base a nueve horas por día, por veinte días hábiles por mes. Eso nos da ciento ochenta horas mensuales sobre un total de – en promedio – treinta días por veinticuatro horas…setecientas veinte horas. El porcentual de uso del estudio asciende, entonces, al veinticinco por ciento del total de horas mensuales. Por ello, el veinticinco por ciento del alquiler pagado, debería ser asumido por el estudio. ¿Cuánto es? Cuatrocientos cincuenta pesos. Dividido en dos, doscientos veinticinco pesos.

Soledad: – Los números nunca me gustaron… pero lo que creo que me van a decir ahora me va a gustar mucho menos. O sea, ahora no solamente me veo en la situación donde tengo un cliente menos, sino que voy a tener que pagar una parte del alquiler del estudio…

Pablo: – Todavía no vimos los números, no te preocupes.

Fernando: – Esto no es para que se preocupen; simplemente trato de que comprendan cuál es la situación. Y la situación es la siguiente, teniendo en cuenta que nada cambia, salvo los ajustes que hemos conversado aquí, que solamente afectan a Soledad:

Cuadro 3

Soledad: – Me quiero matar…(risas)

Fernando: – Tu situación es la siguiente: con la baja de tu cliente, y el aporte a realizar para pagar tu contribución al estudio como pago del alquiler del espacio, teniendo en cuenta tu nivel actual de gastos… tu déficit mensual es de mil doscientos veinticinco pesos.

Pablo: – Complicado…

Fernando: – En cambio, la situación de Pablo es diferente, porque a partir de lo que hemos considerado, su situación cambia: antes no le sobraba nada, y ahora pasa a tener doscientos veinticinco pesos mensuales disponibles para gastos extras.

Soledad: – Bien por vos…vas a poder comprarte un pantalón nuevo…ése no te lo sacaste en cuatro meses (risas).

Fernando: – De todas formas, me gustaría presentarles el siguiente cuadro, donde se refleja exactamente el mismo resultado, pero teniendo en cuenta que conforman un estudio de diseño:

Cuadro 4

Soledad: – No cambia nada…

Fernando: – Los números no cambian…

Soledad: – ¿Entonces?

Fernando: – Lo que pueden ver es lo siguiente: El estudio tiene un ingreso mensual, a partir del mes que viene, de seis mil doscientos pesos. Esto, teniendo en cuenta una cartera del estudio, conformada por siete clientes.

Pablo: – Los clientes son del estudio, y no de quien los haya aportado…

Fernando: – Podemos empezar a considerarlo así. Pero si seguimos considerando que cada uno sigue cobrando por el servicio a sus anteriores clientes, teniendo en cuenta los gastos que me han informado y el alquiler que paga el estudio en tu casa, entonces el estudio le estaría pagando a Pablo un total de dos mil quinientos veinticinco pesos…

Pablo: – ¿Por qué?

Fernando: – Miren el cuadro: los ingresos de tus antiguos clientes suman tres mil setecientos pesos, a lo que restamos novecientos cincuenta pesos de gastos y doscientos veinticinco pesos del alquiler del estudio. En el caso de Soledad, teniendo en cuenta sus ingresos de dos mil quinientos pesos por sus antiguos dos clientes, menos los novecientos cincuenta pesos de gastos y doscientos veinticinco pesos de alquiler…el estudio le estaría pagando un total de mil trescientos veinticinco pesos.

Soledad: – Y ahí se explica que me estarían faltando mil doscientos veinticinco pesos por mes para seguir manteniendo el nivel de gastos personales que tengo hasta hoy.

Fernando: – Y se explican los doscientos veinticinco pesos de excedente que tendría Pablo a partir del mes que viene.

Soledad: – OK.

Fernando: – Lo que hicimos hasta ahora es, solamente, poner en claro las cuentas del proyecto de estudio y las cuentas personales, a partir del mes que viene. Y es así, salvo que decidan otra cosa.

Soledad: – ¿Otra cosa como qué?

Fernando: – Si están buscando que este proyecto de estudio se convierta en un estudio, entonces es posible que decidan hacer un balance diferente en cuanto a la división del trabajo, su coordinación, su nivel de reparto de ingresos, su proyección de ahorro para la renovación de equipos, para la búsqueda de un espacio de trabajo fuera de la casa de Pablo…etcétera.

Pablo: – ¿Cómo sería eso?

Fernando: – Miremos nuevamente el último cuadro. Y te pregunto a vos, Pablo: ¿El tipo de trabajo que estás haciendo para tus anteriores clientes, hoy clientes del estudio, es algo que pueda hacer Soledad?

Pablo: – Si, de hecho, a veces me ha ayudado…cuando tiene tiempo libre…que es bastante últimamente (risas).

Soledad: – Si, más de una vez hemos trabajado únicamente para sus clientes, por alguna entrega urgente…

Fernando: – Lo pregunto por lo siguiente: ahora que comienzan a ver que los clientes son del estudio, y como han trabajado en forma conjunta como si los clientes ya no fueran de uno o de otro, me parece que la forma de ir integrando a dos profesionales como ustedes en una sola entidad, el estudio, es definir un nivel de ingreso (que el estudio le pague a cada uno) de acuerdo al tipo de trabajo que cada uno haga. Esa cantidad de dinero puede ser la misma para cada uno de los socios.

Pablo: – OK.

Fernando: – Este cuadro es solo una posibilidad.

Cuadro 5

Fernando: – Aquí vemos que, a partir del ingreso mensual del estudio de seis mil doscientos pesos, teniendo en cuenta los gastos de operación y el alquiler del espacio, si definen que cada uno de ustedes aporta la misma cantidad de esfuerzo y dedicación, entonces el estudio puede pagarle, a cada uno de ustedes, mil novecientos veinticinco pesos.

Pablo: – Y yo me tengo que ajustar en mis gastos personales…

Fernando: – El estudio también tiene que ajustarse…porque no sobra un solo peso.

Soledad: – Y yo también, aunque menos que antes…

Fernando: – Así es, pero ésta es solo una posibilidad para que evalúen. Además, tengan en cuenta que este cálculo es simplemente una foto, donde se indica ese potencial nivel de ingresos, si nada cambia. Es decir, en caso de que sigan manteniendo la misma cartera de clientes con el mismo nivel de ingresos y de gastos. Lo que tendremos que hacer en otra oportunidad es proyectar un flujo de caja (de ingresos menos egresos mensuales) a lo largo de varios meses, para ir viendo cómo y en cuánto deberán incrementar los ingresos para soportar el crecimiento natural del estudio.

Soledad: – No entiendo qué es eso del crecimiento natural…

Fernando: – Más adelante lo vamos a ir tratando, pero ahora lo que deberías considerar es que, si desean comprar o renovar un equipo, parece no haber dinero…

Soledad: – Yo algunos ahorros tengo…

Fernando: – Ese dinero es personal, no del estudio.

Pablo: – Así es…el dinero tiene que salir de las actividades y del trabajo del estudio.

Soledad: – Bueno, después de este golpe de realidad que hemos tenido hoy, creo que es mejor que nos vayamos a reflexionar un poco (risas).

Fernando: – Espero que la reflexión no incluya volver para atrás…dar marcha atrás con la idea del estudio de diseño.

Pablo: – No, para nada. Al menos yo tengo claro que, a pesar de la claridad de los números, a pesar de que voy a ajustarme bastante para salir de esta situación compartida, el proyecto sigue adelante.

Soledad: – Yo también.

Fernando: – Me alegro mucho por ambos. Nos vemos la próxima.

[1] Expresión que se refiere al sentido de tener una dirección clara de trabajo.

[2] Comprender la situación económica claramente.